中国茶叶的挣扎 “有姓无名”难闯天下

??????? 清明节前后,中国进入新茶上市旺盛期。此时,日本正广泛向海外宣传日本茶,希望扩大出口对抗中国茶。而刚从印度手中夺回茶叶大国桂冠的中国茶,面对激烈的国际竞争,至今未能打造出一个全球知名茶叶品牌,造成“7万家茶场抵不上一个立顿茶”的局面,让本土茶产业担忧。

  据调查,中国拥有世界上最大的茶叶种植面积和位居第二的产量,但当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业,并不为中国人所拥有。中国的龙井、铁观音等名茶品类不胜枚举,然而中国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元,平均茶价比印度低4成,比斯里兰卡低6成多,业内人士认为,导致这些现象的根本原因就在于中国茶叶缺乏“品牌”。

  “有姓无名”难闯天下

  西湖龙井、黄山毛峰、铁观音、三杯香……大部分中国消费者买茶都会这样提到要买的茶叶,如果问要哪个品牌的西湖龙井、黄山毛峰,消费者往往会很诧异,中国茶叶好像没有什么品牌。多年来,我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓,是指有品种,如龙井、乌龙、毛峰等;无名,是指茶叶没有自己的品牌。全国加工茶叶的茶厂有6.7万家,但只有近千家有注册商标,能称得上品牌的更是凤毛麟角。

  中国茶叶流通协会秘书长吴锡端曾表示,中国产绿茶在国际上只卖2美元一公斤,且大部分是以原茶形式出口,没有自己的品牌。吴锡端介绍说,中国茶叶企业还处在做国内市场阶段。中国价格比较高的传统名茶主要在国内销售,2008年中国产绿茶124万吨,其中只有30万吨出口。

  日本、美国、欧洲对中国绿茶也有少量进口,主要为高档绿茶和定制的特种绿茶,利润较高但量很少。日本还针对中国茶叶设立了农药残留的标准。这也造成中国茶遍天下却走不远的局面。

  没有品牌,就没有竞争力。被称为世界茶叶第一品牌的英国“立顿”茶,年销售额达数十亿美元,一个品牌就超过中国茶叶的出口总值。立顿红茶2007年的销售量是450万吨,中国、印度等国家的绿茶销售量总和才500万吨。中国7万家茶场为啥抵不上一个立顿茶?

  小茶园造成市场过度分割

  英国《金融时报》2009年9月15日曾发表文章,题目是“为何外国人能在中国人自己的地盘上打败中国茶商?”文章指出,中国茶叶生产面临的挑战与一系列中国其他工业所面临的一样:产品质量问题、国内过度竞争问题、在国外市场价格提不上去和利润微薄问题以及品牌弱等问题。引起这些问题的根本原因很简单:过度市场分割。

  问题始于茶园。中国中部、南部和西部都有茶叶种植区,有大约800万茶农从事茶叶种植,但大部分都是以家庭为单位的小茶园。把小茶园连成大片茶园的计划受到中国土地法规的制约,因为土地法规只赋予农民耕种权,不能出售土地。结果是,中国茶叶生产工业化程度远远落后于经济不如中国发达的肯尼亚和印度等国家。在中国最大的茶叶产地和最富裕的浙江省,小型茶园超过100万个,每个占地不到0.2公顷。

  对分散在各处的数以百万计的茶园进行质量监控几乎是不可能的,中国茶叶出口商不断因此遇到茶叶质量不符合外国安全标准的麻烦。中国茶叶在国际市场的售价仅为平均每公斤2美元,印度茶叶的均价是2.7美元,而受到高度好评的斯里兰卡茶叶均价为3.4美元。

  如果中国茶叶质量不能得到普遍提高,中国的出口茶叶将继续在国际市场上卖不到好价钱,而这首先需要进行茶园和茶叶加工企业兼并。在国内,数以千计的茶商和品牌激烈竞争导致市场份额细碎,利润微薄。

  中国茶叶行业面临着与中国其它许多行业相同的挑战:产品质量问题;国内市场过度竞争;海外售价太低、利润微薄;品牌塑造水平不高。

  特殊茶叶不能带来国际知名度

  在中国高度分散的零售市场,还没有哪个本土品牌能取代立顿的地位。相反,出售有机茶的高端生产商正试图在国内外开拓利润丰厚的利基市场。

  以湖南省茶业有限公司在该省白云山种植的茶叶为例。白云山气候温暖潮湿,有深厚的红棕色土壤,是种植高品质茶叶的理想之地。新茶在春天被摘下来后,有一批会运往日本,贴上海东兄弟(KaitoBrothers)的标签,作为高级有机茶出售;另一批将包装成获奖的“冠云”品牌,在国内市场销售,两小袋10克装茶叶就能卖出100美元的高价。

  富有的日本和中国饮茶者很乐意掏数百美元购买春天采摘的顶级茶叶,就像西方的爱酒人士会一掷千金购买一瓶上等红酒一样。但特制茶不会给中国带来它所渴望的国际品牌认知度。要想获得国际认知,中国必须进行广泛的行业整合和更加老练的市场营销。

  尽管拥有世界上最古老的茶业生产商,但中国的现代茶业才刚刚起步。本土茶叶公司要实现规模经济、获得挖掘出产品全部价值所必需的品牌塑造技能,还有很长一段路要走。

责编:水方子
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