中国茶产业的终极模式是渠道模式

  引到永生,那门是窄的,路是小的,找着的人也少。
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  ——题记
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  《龙润茶:从立顿到天福模式》是我2009年写的老文章,刊登于《新营销》杂志。这篇文章,其实揭示了茶界有大抱负的创新型企业的“创新三部曲”,或者说要过三重门(关卡)——产品创新与挑战传统的品牌认知传播、供应链重构创新、渠道创新。
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  中国茶产业的终极模式是渠道模式。不管传统还是创新,最终要通过渠道这道窄门,才能被接引到消费者的上帝之城。通往天堂的路是长的,门是窄的……渠道对品牌茶企构成硬约束,谁能解开这个束缚,就能让销量呈能量级增长……
  茶界创新三重门:从颠覆传统到渠道创新
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  外来的创新者,往往从先进的上帝视角出发,开始以为是产品不行,太老套,吸引不了消费者,并且认为行业没认知标准,故其首先以革命者的形象,从产品创新切入,以传统茶挑战者的姿态,向大众输出全新的行业认知标准与新锐品牌形象,从而快速塑造成有一定消费者认知基础的新派品牌。进而利用密集大众传播带来的品牌势能,开展新商机红利招商,从而赚取第一桶金,并稳固住行业新兴品牌的地位。
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  接下来,创新企业会发现,自己市场铺得太快,消费端理念走得超前,而供应链却成了最大的短板。这是因为,跨界的创新型企业,最开始是盯着消费端的重构商机打,在消费端做重,而在供应端做轻,选择传统茶企代工合作。这种权宜之计,会造成消费端铺开了,供应端却跟不上,成为企业发展的最大短板。
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  于是,我们看到,一个个怀着轻资产梦想的跨界创新者,入行没几年,就被迫亲自建供应链,都变成肉身沉重的全产业链企业。接下来,就进入悲剧时刻。当创新者,重金布局上游供应链之时,其挑战者的品牌红利,随着时间推移也在消失,创新产品有特点与亮点,但对消费者而言并不是刚需,其只是购物的一种选择而已,而且时间长了,新鲜感消失,复购率变低。再加上同行普遍模仿,曾经的高逼格,短短两三年就变为烂大街的创意。这还不谈叫好不叫座的产品、包装与场景消费文化的伪创新。一方面是市场红利消失,另一方面企业肉身沉重,成本与库存剧增,曾经的新锐革命者,越来越像传统茶企。这就是茶界跨界创新者的宿命!
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  这时,在茶行业干了三四年的跨界创新者,才明白,制约茶界很难诞生大企业的,其实是渠道。不管传统产品,还是创新产品,其实对消费者而言都有需求,站在渠道角度,要尽量满足消费者的多元需求,这时还有必要将传统与创新分那么清楚吗?只要有需求,管它是传统还是创新,这才是真理!只有创新型茶企从渠道角度思考问题,才会跳出传统与创新的二元对立,布局涵盖传统经典茶、时尚快消茶、大健康茶、新茶饮店四大板块。传统与创新大一统,在渠道创新上发力,才是茶企做大的终极模式。
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  天福,是茶界第一个成功的终端渠道品牌,通过厂家直营的连锁茶店形式,成为中国茶界第一家十亿级茶企。大益做这么大,除了金融炒作,也要看到其在2013年发展了三四千家专营店。龙润通过通路快建招商,也一度发展了上千家店。八马从铁观音品牌,转型为渠道品牌,也创造了发展奇迹。可见,茶企做大的命门在于渠道效率与渠道创新。天福模式属于过去的主流渠道打法。新时代,需要全新的渠道模式,这是摆在创新者面前的最大机会!
  从品牌专卖到品牌集合
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  2015年以来,茶界几大渠道创新:雨林的融入别人消费场景的集合店模式,润元昌自有多品牌集合店模式,大益互联网+二级会员模式,茶窝网互联网+联销体模式,五正熟茶的大单品组合专柜模式……
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  当然,还有尚待诞生的茶界商业综合体!
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  可以看出,这是一个集合店、互联网+、综合体的渠道创新时代。至于s2b2c,即供应链+小B端+消费者,是渠道创新的底层逻辑。
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  专柜模式实质是将精选的大单品组合,推给商家。专柜、集合店的出现与盛行,表明传统的品牌专卖店模式在当下市场环境中严重缺乏效率。
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  品牌专卖店,需要品牌方对经销商强势,经销商靠厂家政策吃饭。同时,品牌光环满满,许多消费者非理性来追。上一个市场大周期的巨大红利,让一二线品牌强势,并且被神话而充满光环,整个市场非理性快速发展,乃至疯狂,做一二线品牌专卖,利用厂家政策扶持,无疑是许多商家快速赚钱的不二法门。也就是,跟着厂家有肉吃,造成一二线品牌专卖店加盟连锁热:一线加盟上千家,二线加盟店数百家,三线品牌加盟专卖店数十至一百多家,就是上一个黄金时代市场疯狂扩张的写照。
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  2015年之后,行业红利逐渐消失,进入下行通道,厂家政策魔力不再,市场由赚快钱,转为赚慢钱,经销商与消费者变得理性。这时,品牌专卖店的单一品牌产品很难满足消费者的多元化需求;另一方面品牌专卖店在缺红利的新常态下,对商家而言成本高,收益不显。这就是新常态下,专柜与集合店出现的时代背景。
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  以前是品牌专卖,不管产品好不好销,厂家要求全部上架展示,一锅端给消费者。现在是用专柜、集合的概念,满足商家与消费者对精选与多样化的需求。
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  也就是,市场不好,产品展示通过多元优化组合重构,以体现终端拦截顾客的精准性。同时,不再坚持排他性的专卖,而转向强调终端消费场景的共享兼容,也就是一个茶叶品牌集合店可以卖多家茶品牌,或者可以有若干品牌专柜。还可以搞跨界品牌集合店,比如将茶专柜做进入烟酒的终端,等等不一而足!
  茶界大流通4.0:纵向打通“供应链+大流通+小B端”
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  茶店4.0:杂货铺→品牌专卖店→品牌集合店→数字化智慧茶店。茶店,其实是小B端生意,其需要大批发来供货。以大批发为核心,就构成了茶界大流通服务体系,也就是供应链+大流通(一批)+茶店(含茶店以外的跨界消费终端)。
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  茶界大流通4.0:外贸局供销社→自发茶叶批发市场→专业茶城→数字化智慧茶mall(茶商业综合体)。供销社统购统销,市场没放开。市场初步放开,形成自发专业批发市场。市场流通升级,以应对品牌化、专业化潮流,出现现代专业茶城,提供专业配套的大流通服务。目前的5G数字化时代,为应对消费与产业升级,需要大流通的基础服务升级,从而数字化智慧茶mall应运而生,以帮助茶农茶企大经销商服务小B商家与消费者。
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  有人问茶城会不会消失?我说,只要大流通基础服务需求存在,茶城不会消失,只会升级。当然升级不了的,或者没形成产业聚集优势的会没落甚至消亡。
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  中国茶产业的终极模式是渠道模式。不管传统还是创新,最终要通过渠道这道窄门,才能被接入消费者的上帝之城。通往天堂的路是长的,门是窄的……渠道对品牌茶企构成硬约束,谁能解开这个束缚,就能让销量呈能量级增长……上个能量级增长源自天福开创的品牌连锁专卖店模式,让好几个茶企成为十亿元销量级品牌。
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  天福之后,茶界再无经典渠道模式,相反这些年割市场韭菜的渠道模式盛行。未来,属于不割韭菜的良性生态化渠道治理,属于大数据的智慧渠道模式……
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  2019年,请上帝喝茶工作室致力于两“大”命题:源头大名山,渠道大流通。前者解决上游产业效率,后者解决下游产业效率。并以两者为根据地,纵向打通“供应链+大流通+小B端”,构建全产业链生态化服务体系。
责编:吉星坦罗
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